Fünf Gründe, warum Versicherungen Hyper-Personalisierung brauchen

Der Kampf der Versicherungen um Kunden und Umsätze wird täglich härter. Die Märkte verschieben sich, die Digitalisierung beschleunigt den Wandel und die Kunden werden immer anspruchsvoller – denn sie haben die Wahl, sich täglich neu zu entscheiden. Seit Jahren schreiben Versicherer daher Begriffe wie „mehr Kundennähe“, „persönlichere Ansprache“ oder gerne auch „Customer Centricity“ in ihre Unternehmensziele. Doch die Praxis sieht in der Regel immer noch anders aus: Segmentorientierte, generische Kampagnen und Einbahnstraßen-Kommunikation führen zu unbefriedigenden Ergebnissen und enttäuschten Kunden. Der Grund dafür liegt nicht – wie häufig behauptet – darin, dass Versicherungen nichts oder zu wenig über ihre Kunden wissen.

Die Krux ist vielmehr, dass sie das vorhandene Wissen nur unzureichend nutzen. Vorbilder wie Amazon, Apple und Google, die ihre Daten zur Hyper-Personalisierung einsetzen, haben es vorgemacht: Sie personalisieren nicht nur ihre Produkte, sondern auch die Interaktion mit ihren Kunden. Und im Versicherungssegment gibt es bereits erfolgreiche Fast Follower. So konnte beispielsweise eine große niederländische Versicherung durch personalisierte Echtzeitkommunikation den Online-Umsatz im Up- und Cross-Selling um 27 Prozent steigern. Pegasystems, Anbieter einer Low-Code-Plattform, die die Agilität weltweit führender Unternehmen steigert, listet die Gründe auf, warum Versicherungen auf die hyper-personalisierte Kundeninteraktion setzen sollten:

1. Hyper-Personalisierung statt Kundensegmentierung:

Kunden sind keine Herdentiere, sondern haben ihre ganz eigenen Wünsche, Vorstellungen, Erwartungshaltungen und Lebenssituationen. Sie lassen sich zwar grob in Segmenten fassen, die Zeiten, in denen Kampagnen nach Fahrplan geplant, gefahren und abgearbeitet wurden, sollten jedoch endgültig vorbei sein. Kunden wollen zum richtigen Zeitpunkt über die für sie passenden Kanäle mit auf sie zugeschnittenen Angeboten angesprochen werden. Statt die dritte irrelevante E-Mail zu bekommen, ist für sie wichtiger und zielführender zu erfahren, was ihr Versicherer gerade jetzt für sie tun kann.

2. Zentraler Daten-Pool statt singulären Vertreterwissens

Die von den Kunden gewünschte Fähigkeit zur Hyper-Personalisierung setzt umfassende Informationen über sie an jeder Stelle im Unternehmen voraus. Verstecktes Silowissen in der Peripherie bleibt unfruchtbar, wenn es nicht in einen zentralen, konsolidierten Datenbestand überführt wird. In diesem Pool stehen allen befugten Mitarbeitern sämtliche Informationen zur weiteren Nutzung zur Verfügung. So wird hyper-personalisierte Interaktion möglich.

3. Vom Daten-Pool zum Centralized Brain

Dieser Pool ist die Voraussetzung für das Centralized Brain, in dem alle Informationen verarbeitet und anschließend für die Entscheidungsunterstützung zur Verfügung gestellt werden. Statt sich zeitaufwändig durch Unmengen von meist nutzlosen Informationen durchwühlen zu müssen, erhält der Versicherungsagent beispielsweise konkrete Vorschläge für „Next Best Actions“ (NBA), die sowohl die Interessen des Unternehmens als auch die Interessen des jeweiligen Kunden optimal koppeln. Eine aktuell passende relevante Message zeitsynchron über alle relevanten Kanäle zu kommunizieren, das ist die Kunst.

4. Aktionen und Reaktionen in Echtzeit

Es ist wie im richtigen Leben – Timing ist alles! Für jedes personalisierte Service-Angebot gibt es einen optimalen Zeitpunkt, an dem der Kunde kontaktiert wird. Das Centralized Brain hält alle Informationen darüber bereit, wann, über welche Kanäle, mit welchem Tenor und welchen Botschaften der Kundenkontakt optimal ist. Da dabei sowohl die Kundenhistorie, die aktuelle Kundensituation als auch externe Faktoren berücksichtigt werden, fühlt sich der Kunde verstanden, abgeholt und gut aufgehoben.

5. Embedded Insurance und Ökosysteme

Die Kunden sind überall: Versicherungen werden immer mehr zu einem Teil von Ökosystemen und Plattformen. Wer etwa sein neues Auto über ein Mobilitäts-Portal least, bucht dort häufig auch die passende Kaskoversicherung dazu. Kundenkontakte entstehen dort nur in Ausnahmefällen, etwa bei einer Schadensmeldung. Auf diesen Plattformen sind Versicherungen nur Mitspieler. Deshalb müssen sie eigene Plattformen aufbauen, die sie selbst orchestrieren, um hyper-personalisierte Services anzubieten. Dort agieren sie – um im Bild zu bleiben – nicht mehr als Beifahrer, sondern sitzen selbst am Steuer und können gezielt höherwertige Kundenkontakte generieren.

Foto oben: Elischa Göttmann, Principal Solutions Consultant bei Pegasystems