Emotion statt Produkt, oder: Hilfe, mein USP ist weg!

Von Katja Porsch*

Ich kann schon gar nicht mehr zählen, wie oft alleine im vergangenen Jahr Teilnehmer meiner Seminare und Vorträge auf mich zugekommen sind und gesagt haben: „Frau Porsch, was mache ich denn? Irgendwie habe ich nichts mehr, was mich von anderen unterscheidet.“ Das Einzige, was ich dazu sagen konnte, ist: „Stimmt.“ Denn genau so ist es. Wir haben heute nichts mehr, was uns von anderen unterscheidet – wenn wir auf unser Produkt und unsere Dienstleistung setzen.

Weg vom klassischen USP

Produkte werden immer austauschbarer und, dem Internet sei Dank, auch immer vergleichbarer. Wir haben vermutlich alle schon mal Produkte und Preise im Internet verglichen, oder? Und was machen wir, wenn Produkt A und Produkt B so gut wie gleich sind, außer dass B billiger ist? Wir kaufen B! Mit einer Ausnahme: Wir kaufen A auch wenn es teurer ist, und zwar dann, wenn wir eine Beziehung zu A haben. Wenn uns eine Emotion dazu veranlasst, den Preis auszublenden.

Wer diese emotionale Strategie perfekt beherrscht, ist Apple. Ich lebe in Berlin und fahre regelmäßig am Apple-Store am Ku’damm vorbei. Und immer dann, wenn Apple mal wieder ein neues iPhone auf den Markt bringt, erlebe ich das gleiche Bild: Vor dem Store stehen sich Menschen stundenlang die Beine in den Bauch, um einer der Ersten zu sein, der das neue Wundergerät besitzt, und diesen Besitz dann auch gleich stolz seinen Freunden via WhatsApp oder Facebook mitzuteilen. Sie wollen nicht das Produkt, sie wollen die Emotion. Sie wollen nicht das, was es ist, sie wollen das, was es tut. Sie wollen nicht den USP (Unique Selling Proposition), sie wollen den UPP (Unique Personal Proposition).

Vom Was zum Warum

Damit ist Apple genau da, wo jedes Unternehmen hin will. Im Zwischenhirn seiner Kunden. Denn wir fällen unsere (Kauf-)Entscheidungen zuallererst im Zwischenhirn, dem Sitz unserer Emotionen. Erst im zweiten Schritt rationalisieren wir sie im Großhirn. Das Dumme ist, dass uns dieser erste Schritt oft nicht bewusst ist. In das Zwischenhirn kommen wir mit Vernunft, Zahlen, Daten und Fakten nicht rein. Es ist nicht empfänglich für rationale Argumente. Unser Großhirn sagt: Kauf das, was billiger ist! Und schon befinden wir uns in Preiskämpfen und Rabattschlachten. Um dort herauszukommen, müssen wir die Ebene wechseln: vom Großhirn ins Zwischenhirn. Vom USP zum UPP. Früher wollten Kunden im Verkauf von uns wissen:

• „Was bietest du an?“
• „Was kannst du?“
• „Was verkaufst du?“
• „Wie funktioniert das?“

Diese Zeiten sind vorbei. Diese Informationen holen sich unsere Kunden heute selbst. Das Einzige, was sie heute interessiert ist:

• „Warum will ich mit dir arbeiten?“
• „Was ist dein UPP?“

Egal ob Unternehmen, Einzelkämpfer, Freelancer oder Verkäufer, wir alle haben nur eine Chance, in diesem digitalen, disruptiven Haifischbecken zu überleben: Wir müssen uns und unsere Persönlichkeit in das Becken werfen und nicht unser Produkt. Wir müssen dem Markt die Antwort auf die Frage geben: „Warum wir?“ Wir müssen greifbar, einzigartig und spürbar werden und nicht anonym, austauschbar und informativ. Verkaufen und positionieren funktioniert heute nicht mehr über das Was, sondern über das Warum.

*gekürzte Version; Quelle: AssCompact Deutschland