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Versicherer und Nachhaltigkeit: Glaubwürdiges Profil zeigen
23. Februar 2021

Versicherer und Nachhaltigkeit: Glaubwürdiges Profil zeigen

Der Studie „Nachhaltigkeit im Fokus“ des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights zufolge sollten Versicherer das Thema Nachhaltigkeit überzeugender in ihrer B2C-Kommunikation aufgreifen und sich dabei glaubwürdig und authentisch zeigen.


Laut Rothmund-Studie ist der Wunsch der Verbraucher nach mehr Nachhaltigkeit und nachhaltigen Angeboten im Versicherungsbereich im Vergleich zu anderen Branchen – wie etwa Energie, Landwirtschaft, Handel oder Mobilität –zwar weniger stark ausgeprägt, die grundlegende Tendenz weist aber in die gleiche Richtung: Am Thema Nachhaltigkeit kommt in Zukunft kein Unternehmen mehr vorbei.

Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste als Zielgruppe für Versicherer

Aktuell wächst der Studie zufolge die Zahl der Verbraucher, die Nachhaltigkeit nicht nur fordern, sondern auch selbst nachhaltigkeitsbewusst handeln und konsumieren. Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste kommen laut Rothmund-Studie aus der Mitte und Breite der Gesellschaft. Soziodemografisch ließen sie sich kaum von Otto Normalverbraucher unterscheiden. In ihrem psychologischen Profil würden sie sich aber klar abheben: Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste seien im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker zukunfts- und handlungsorientiert; zugleich überdurchschnittlich informationsaktiv, offen und dankbar für Innovationen. Kennzeichnend für das Konsumverhalten der aktiv Nachhaltigkeitsbewussten sei eine signifikant höhere Bereitschaft, auf ein Stück Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und für nachhaltige Produkte etwas mehr zu bezahlen bzw. auf finanzielle Vorteile zu verzichten.

Nachhaltigkeitsinfos müssen auffindbar und verständlich sein

Um sich nachhaltig zu positionieren, müssen Versicherer das Thema auch stärker und überzeugender in ihrer B2C-Kommunikation aufgreifen, so die Studie. Ein Test der Websites von neun namhaften Versicherern ergab hier ein durchwachsenes Bild: Trotz einzelner Highlights und positiv überraschender Einblicke in bisherige Nachhaltigkeitsaktivitäten von Versicherern, wirkten viele Informationen aus Verbrauchersicht noch diffus und unspezifisch. Haltungen und Aktivitäten erschienen oft noch zu unverbindlich. Häufig seien Nachhaltigkeitsinformationen kaum auffindbar und wenig verständlich, da eher an ein Fachpublikum als an Otto Normalverbraucher adressiert. Anstatt dessen sollte das Thema Nachhaltigkeit beim Besuch der Homepage aber unmittelbar zugänglich und erfassbar sein – in Form konkreter Produkt- und Serviceangebote, als prägnanter, gut verständlicher Überblick über zentrale Nachhaltigkeitsaktivitäten des Unternehmens. Dabei sollte jedoch nicht überzogen werden, Glaubwürdigkeit und Authentizität seien angesagt.

Kein „Greenwashing“ betreiben

Aktuell haben laut Rothmund-Studie viele den Eindruck, dass „Nachhaltigkeit“ oft nur eine Werbefloskel ist. Und vieles, was als nachhaltig oder grün angepriesen wird, dies in Wirklichkeit gar nicht ist. Diesem so genannten „Greenwashing“ begegnen Verbraucher sehr kritisch. Zugleich ist es für viele schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht. Speziell im Versicherungsbereich werde dies nicht zuletzt durch die bisher erst geringe Profilierung und Verankerung der Anbieter in puncto Nachhaltigkeit erschwert, so die Studienautoren. Umso wichtiger sei es, dass Versicherer sehr transparent und nachvollziehbar kommunizierten. Praktisches Handeln und konkrete Maßnahmen überzeugten die Verbraucher zudem mehr als reine Ankündigungen und Absichtserklärungen. Als Devise für die Versicherer könne daher gelten: Lieber konkret, transparent und kontinuierlich handeln, als in zu große Schuhe und Gewänder zu steigen.

Über die Studie

Über 1.000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren wurden vom Kölner Marktforschungsinstituts Rothmund Insights repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen befragt. Mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern wurde zudem über einen Zeitraum von 14 Tagen in einer Marktforschungs-Community eine vertiefende qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt. Detailliert analysiert wurden auch spezifische Nachhaltigkeits-Anforderungen der Verbraucher an Unternehmen unterschiedlicher Branchen (Handel, Mobilität, Energie, IT & Telekommunikation, Versicherungen, Banken und Health Care).

Die Ergebnisse im Überblick

Die große Mehrheit der Deutschen (89%) wünscht, dass Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Das gilt auch für die Versicherungsbranche. Mehr als jeder fünfte Verbraucher (22%) schreibt den Versicherungsunternehmen bereits heute eine hohe Verantwortung für Nachhaltigkeit zu. Unter den aktiv nachhaltigkeitsbewussten Bundesbürgern tut dies sogar schon jeder dritte (32%). In Zukunft wollen insgesamt 53% aller Verbraucher – und sogar 70% der Nachhaltigkeitsbewussten – bei der Wahl von Versicherern und Versicherungsprodukten auf Nachhaltigkeit achten. Aktuell zeigen sich die Versicherer in puncto Nachhaltigkeit allerdings aus Kundensicht erst wenig präsent und profiliert.

Weitere Informationen zur Studie gibt es unter www.rothmund-insights.de

Quelle: rothmund-insights.de und AssCompact Deutschland, bearbeitet von AssCompact Österreich
Bild: ©lovelyday12 – stock.adobe.com





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